Social Selling – angeblich die aussichtsreichste Marketingstrategie im digitalen Zeitalter!

2020-02 Günther Wagner

Anlehnend an meinen Kurzbeitrag SocialSelling, der auf sehr großes Interesse gestoßen ist, möchte ich mich heute vertiefend dem Thema Social Selling widmen – darum, wie Sie als Unternehmen im Markt sichtbar, spürbar Einfluss nehmen, Netzwerke schaffen, mit einer vernetzten Wirtschaft arbeiten, und in Verbindung mit der sich veränderten Gesellschaft in gegenseitigen Austausch kommen und die wechselseitigen Vorteile zu nutzen verstehen.[1]

Der virtuelle Raum ist hierbei der Platz, der Ort, wo Sie sich als Unternehmen mit Ihren MitarbeiterInnen in hervorstechender Weise bewegen müssen. Ihre KundInnen und KooperationspartnerInnen sind höchst mobil, agieren vernetzt, verbringen deutlich mehr Zeit damit, Dinge, Produkte, Leistungen, Hintergrundinformationen zu erforschen.

Eine kürzlich veröffentlichte Studie von The Octopus Group zeigt deutlich, dass die Kaufzyklen der Kunden länger werden, weil die Menschen mehr Zeit damit verbringen, die Produkte zu durchleuchten. Der Kaufvorgang wird so auch unverkennbar komplexer. Die KundInnen suchen Aufklärung, Austausch, Mitsprache, wollen sich zu einem Gespräch eingeladen fühlen, wollen sich statt von einem Marketingtrichter von einem Beziehungstrichter angezogen fühlen.[2]

Eine hohe Followerschaft mag auf den ersten Blick für Unternehmen dahingehend attraktiv erscheinen und dazu verleiten, dass man in der medialen Präsenz gut dasteht – ein Schein der trügt.

Dieses Unternehmen, schwarz eingefärbt, um niemanden bloßzustellen, hat eine hohe Followerschaft. Aber das allein führt in keiner Weise dazu, eine erfolgsversprechende Wirkung auf KundInnen und KooperationsparternInnen zu haben und zu meinen, mit einer hohen Followerschaft zu profitieren. Es genügt nicht mehr, einfach nur Inhalte heraus zu pumpen. Sondern wir müssen uns engagieren, Wissen glaubwürdig und ansprechend sinnstiftend zu teilen, und damit den eigenen Einfluss in der Community zu stärken [3], sich genau auf diese Weise von den vielen anderen KonkurrentInnen zu unterscheiden.

Eine hohe Followerschaft ohne Likes und Kommentare zeigt, dass ein solches Unternehmen es noch nicht geschafft hat, mit Inhalten im Netz mit ihren (potenziellen) KundInnen und KooperationspartnerInnen in Austausch zu kommen, bzw. die falschen Inhalte postet, wodurch sich die Menschen in den Sozialen Medien nicht eingeladen fühlen, darauf zu reagieren.

Mag sein, dass dieses Unternehmen von dem oben angeführte Beispiel vielleicht gar keinen Wert auf Austausch legt, und sich bloß mit einer hohen Followerschaft begnügt. Das kann ich jedoch nicht glauben, weil doch den meisten Unternehmen bewusst ist, dass sie digital präsent und vor allem digital kommunikativ aktiv sein müssen, um ihre KundInnen bei Laune zu halten, und sich um neue, erfolgsversprechend Kooperationen bemühen müssen, um bestehen zu können.

Wie geht man Social Selling wirklich richtig an?

Tipps, Tricks, Workshops und gehypte Strategien schießen in Bezug auf Social Selling wie Schwammerl aus dem Boden. Und wie so oft scheinen jene Strategien, die leicht, schnell, effizient und rational begründbar, in 5 Schritten abzuarbeiten gehen, jene zu sein, die zu aller erst gefragt und zum Einsatz gebracht werden.

Ich will dahingehend niemandem Wissen und Kompetenz absprechen. Aber aus meiner tiefen Eigenerfahrung mit Social Media Kommunikation kann ich sagen, dass das, was einige so als Social Selling selbstbewusst mit viel Optimismus anpreisen, in dieser Weise viel zu kurz greift. Die Unternehmen treffen nicht den Nerv, den es jedoch zu treffen gilt, um wirkungsvoll, spürbar Social Selling zu betreiben, und nicht bloß professionalisiert oberflächlich SPAM zu produzieren – erkennbar daran, dass eben keine Kommunikation auf den Plattformen stattfindet, kein Austausch, kein Feedback gegeben wird.

Was ich unter Social Selling verstehe, möchte ich Ihnen anhand eines Beispiels näherbringen

Wir haben gerade Faschingszeit. Und da findet jährlich aufs Neue in Wien das Highlight, der Wiener Opernball, statt – ein Event, wo sich Promis, Kulturschaffende, Wirtschaft, Politik zum entspannten Austausch treffen, der neben dem Amüsement auch relevante brisante Themen streift. Die Promis, insbesondere die Wirtschaft, leisten sich am Opernball teure Logen, laden in ihre Logen Gäste ein … [4 Bildnachweis]

Und jetzt frage ich Sie:

Genügt es von der Loge aus das Treiben vom Wiener Opernball mitzuerleben – dort sitzend gesehen zu werden, auf spontane ungeplante BesucherInnen zu hoffen, um in einen größeren Austausch zu kommen, um bei anderen Gästen Interesse zu wecken, andere interessante Menschen vorgestellt zu bekommen, und darüber hinaus auch noch nach dem Opernball in Erinnerung zu bleiben?

Wenn man sich den Wiener Opernball als digitale Plattform vorstellt, dann wird einem vielleicht etwas klarer, dass es nicht reicht, in einer hochprofessionell gestylten Loge zu sitzen, und nur von dort aus für Aufsehen zu erregen. Nein, man muss die Loge verlassen, sich ins Getümmel der verschiedenen Tanzflächen, der unzähligen Restaurants, Treppenhäuser und Gänge schmeißen, die in der Wiener Oper oft so schmal sind, dass man bloß mit Bauch einziehend zu zweit aneinander vorbeikommt – insbesondere dann, wenn die Damen mit ausfallend weiten Roben unterwegs sind.

In unzähligen, manchmal sogar wenig attraktiven Gängen, Zwischenräumen, Treppenhäusern, in den zahlreichen Bars und kleinen Imbisseinheiten, die man erst beim Verlassen der Logen, wie auch erst beim Verlassen des großen Tanzsaales bemerkt, kommen Menschen in einer anderen Weise ins Gespräch, die fixiert auf die Loge oder den großen Tanzsaal, nur wenig Chance auf Austausch haben. Solche ungeplanten Begegnungen in Gängen und Nischen amüsieren, laden sogar zum kurzen Verweilen ein, zu einem kleinen Plausch, erzeugen interessante Resonanzen … [5 Bildnachweis]

Schlagen wir jetzt einen Bogen vom Wiener Opernball hin zum Social Selling

Was konkret können wir aus der Metapher Wiener Opernball für Social Selling ableiten, um in der digitalen Welt auf mehr Resonanz zu stoßen als vielleicht bisher – sprich, Kommunikation, Austausch mit den vorhandenen wie auch potentiellen KundInnen und KooperationspartnerInnen aufzubauen, um …

besser wahrgenommen zu werden,
vermehrt Interesse zu wecken,
in beidseitigen voneinander profitierenden Austausch zu kommen, Kommentare anzuregen,
im Gegenzug interessante Menschen, spannende mögliche neue KundInnen und KooperationspartnerInnen vorgestellt zu bekommen,
und über einen längeren Zeitraum hinweg nachhaltig präsent zu bleiben – durch Berührtheit und weniger durch Berühmtheit, ein feiner Unterschied, Resonanz zu erzeugen, Bindung zu generieren.

Das, wovon Unternehmen im digitalen Netz für sich selbst und auch gleichzeitig für Ihre KundInnen und KooperationspartnerInnen gegenseitig profitieren, offenbart sich u.a. an …

der Zahl und insbesondere am Content der Kommentare. Diese sind ein guter Hinweis dafür, ob man es schafft, Interesse, Wertschöpfung und Substanz zu erzeugen, die Bedürfnisse und Wünsche bzw. Zeitgeist relevanter Themen trifft, für die man als Unternehmen einen entsprechenden Wertbeitrag bzw. konkreten Nutzen liefern kann.

Das klingt für Sie jetzt wie ein alter, sehr alter Hut, ein Leitfaden der Marketingabteilung, der ohnehin schon längst als eine unternehmerische Strategie aufgegriffen wurde – sprich mit Sinn, Purpose, mit Identität und Authentizität, ein darauf aufbauendes Branding, eine entsprechend digitale Präsenz aufzubauen und Umsatz anzuregen.

Dahingehend sind Unternehmen höchst bemüht, investieren viel für das Marketing und Branding – aber in einer Weise, die die Kraft des Social Selling noch nicht wirklich verstanden zu haben scheint, und damit am Ziel vorbeischießt. Die Kommunikation findet oft nur einseitig statt, ist nicht darauf ausgerichtet in einen wirklichen ehrlichen Austausch mit KundInnen und KooperationspartnerInnen zu kommen – entweder weil die Kommunikation noch beschränkt in Logen stattfindet, oder die Themen und Inhalte, die gepostet werden, in keiner Weise andere dazu einladen, Rückmeldung zu geben. Um in ernsthaften Austausch zu kommen bedarf es relevanter glaubwürdiger Inhalte, was folgende Analyse deutlich herausstreicht.[6]

Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei B2B Social Media?

Ihnen mag jetzt vielleicht in den Sinn kommen, dass man auf dem Wiener Opernball doch auch keine tiefgreifenden Gespräche führt, bloß gesehen werden will, auffallen möchte. Man will sich doch amüsieren und keine Sinn- und Problemfragen wälzen. Ja, die ersten zufälligen Begegnungen auf den Gängen beginnen ohne konkreten Sinn – aber hinterlassen Eindruck oder eben auch nicht! Eindruck dann, weil man vielleicht sehr charismatisch unterwegs ist, oder sehr sympathisch authentisch wirkt, durch einen Satz, durch ein Wort das Interesse wecken, das Gegenüber irgendwie berühren konnte.

Die Kunst ist es, Inhalte authentisch, auf Augenhöhe, mit Courage und Empathie, mit einem Nutzen für beide Seiten wiederzugeben – aber an solchen Inhalten mangelt es in Unternehmen. Wenn Inhalte von Unternehmen gepostet werden, dann zu oft so, dass diese zu rational, zu nüchtern, zu faktisch, zu wenig menschlich, oder nicht wirklich auf Augenhöhe verfasst sind, sondern zu selbsteinnehmend, zu sehr auf ein Ziel (Gewinnmaximierung) hin ausgerichtet, zu manipulierend, unehrlich wirken. Vielen Unternehmen ist anscheinend noch nicht wirklich bewusst, wie wichtig gerade in digitalen Zeiten der menschlichen Bezug, der auf Augenhöhe menschliche Austausch ist. Das heißt …

Charisma in Verbindung mit Sinnstiftung einsetzen, bzw. wenn man nicht so behände elegant mit Charisma aufwarten kann,
zumindest mit großer Empathie und Authentizität auf Menschen zugehen. Doch gerade Empathie und Authentizität ist in vielen Unternehmen nicht unbedingt das, was vor Kraft und Einsicht strotzt, bzw. zu oft nur als Mittel zum Zweck missbraucht wird – ein in digitalen Zeiten jedoch verhängnisvolles Unterfangen.

Viele Unternehmen unterschätzten, verkennen bzw. verzerren viel mehr die Kraft der Empathie, der Authentizität und die dahingehend verbundene Notwendigkeit der umfassenden Reflexion – was ich u.a. in meinen Beiträgen, NEIN zu der gehypten Authentizität bzw. Empathie soll wettbewerbsfähig machen, gleichzeitig propagiert man das Ende des Humanismus …, konkret zu analysieren suchte. So gesehen scheint es auf den ersten Blick besser zu sein, die Finger von weichen Kompetenzen zu lassen, zu groß ist die Gefahr, damit ebenfalls Schiffbruch zu erleiden. Aber das geht eben auch nicht mehr. Es führt heute in digitalen Zeiten kein Weg mehr daran vorbei, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Ehrlichkeit, Authentizität, Empathie, Wertebewusstsein als Eckpfeiler in der medialen Kommunikation zu nutzen zu verstehen.

Doch es sei eindringlich davor gewarnt, Charisma, Empathie, Authentizität, Werte bloß als Mittel zum Zweck auszunutzen, marketingtechnisch auf Hochglanz zu polieren, durch ein Wochenend-Kommunikations-Training scheinbar auf Vordermann zu bringen. Ich weiß, das sagt sich so leicht, weil die Verführung enorm groß ist, sich bloß oberflächlich damit auseinanderzusetzen und zu meinen, das genügt.

Die schönste Robe verliert an Glanz und Attraktivität, wenn man sich die Robe bloß zum Schein anzieht, und ein falsches Selbstbild nach außen hin aufzubauen sucht. Das erzeugt keine Resonanz, sondern Skepsis und vielleicht sogar Abwehr. Social Selling ist dahingehend ein Prüfstein, inwieweit Unternehmen es schaffen, die weichen Kompetenzen wie Empathie, Authentizität in Verbindung mit sinnrelevanten, wertegetragenen Themen in Augenhöhe zu kommunizieren.

Am Wiener Opernball kann man das Spiel um Schein und Sein ohne Folgen üben, amüsant auf sich wirken lassen – dahingehend, wer die Robe mit authentischer Würde trägt, oder wer mehr sein will, wer anderer sein will als er ist, und andere vielleicht nur für ein Amüsement auszunutzen sucht, … Abseits vom Opernball, in den sozialen Medien kann dieses Spiel jedoch Folgen haben, KundInnen irritieren, KooperationspartnerInnen verunsichern, die Reputation schädigen, KundInnen zur Konkurrenz hin abwandern lassen, …

Mag sein, dass Sie dennoch noch immer überzeugt sind, dass Ihr Unternehmen, Ihre Marketing-Abteilung die Kommunikationsstrategie kompetent aufbaut und auch entsprechend zum Laufen bringt. Wenn ja, dann gratuliere ich Ihnen und fühle mich eingeladen, mit anderen in Bezug auf das was Ihr Unternehmen auf Ihren Plattformen auszutauschen anregt, zu kommentieren, gegenseitig Winks zu geben und mögliche Sackgassen, Schattenseiten aufzudecken, um neue Perspektiven und Wege gemeinsam anzudenken.

Aber wenn ich ehrlich bin, sehe ich bei vielen Unternehmen noch kein reges kommunikatives digitales Wirken. Ich sehe viel mehr Unternehmen, die darum kämpfen, positiv gesehen zu werden und noch vielmehr darum, in erfolgsversprechenden Austausch, in gegenseitig nutzende Kommunikation zu kommen.

Mag jedoch auch sein, dass es für Ihr Unternehmen gar nicht das Ziel ist, im Netz mit vorhandenen und potentiellen KundInnen und KooperationsparternInnen auf Augenhöhe zu kommunizieren, einander auszutauschen, weil man den Erfolg und die Effizienz davon nicht erkennt – vielmehr der Überzeugung ist, dass mit Social Media Aktivitäten mehr Ressourcen verschlungen werden, als Gewinne am Schluss herausschauen, was u.a. folgende Grafik belegt.[7]

Das mag von einer bestimmten Betrachtung aus tatsächlich auch stimmen, denn digitale Präsenz erfordert tatsächlich …

Disziplin
Ausdauer, sprich Zeit und damit auch Kosten,
aber vor allem verstärkte Selbst- und Fremdwahrnehmung, die viel Selbst- und Fremdreflexion fordert, was wiederum Zeit bzw. Ressourcen in Anspruch nimmt, die man nicht hat bzw. haben will, und die insbesondere persönlich herausfordern.

Aus diesen Gründen sich jedoch weiterhin nur mit einer großen Followerschaft zu begnügen, die Kosten-Nutzenfrage zu einseitig selbstbezogen zu betrachten und zu meinen, das genügt, mag eine nachvollziehbare Schlussfolgerung sein, ist aber in digitalen Zeiten ein Trugschluss mit fatalen Folgen für die Zukunft. Denn eines ist gewiss:

Die Kommunikation und die damit verbundenen Selbstdarstellungen im Netz werden noch deutlich zunehmen – in einer Weise, die man sich kaum vorzustellen vermag. In der Art bzw. aus welcher Haltung, mit welchen Werten heraus man wie Inhalte postet, lassen sich Spreu von Weizen trennen – entweder man trifft den Nerv oder nicht. Man schafft es, Menschen anzuziehen oder langweilt bzw. verärgert diese.

Greenpeace kann ein Lied davon singen, wie unfassbar viel man gewinnen kann, wenn man Menschen emotional, von Werten und Bedürfnissen getragen berührt. Aber es genügt nicht, das mit einer einmaligen Aktion geleistet zu haben, sondern man muss immer wieder aufs Neue die Menschen auf sich aufmerksam machen, auf authentische Weise Bedürfnisse, Werte, Gefühle miteinander teilen, um in Austausch zu bleiben, um gesehen und geachtet zu werden. Umgelegt auf Unternehmen heißt das in Bezug auf deren Social Selling, dass deutlich mehr Augenmerk auf die weichen Faktoren gesetzt werden muss: auf Empathie, Authentizität, auf eine gelebte Wertekultur in Verbindung mit einer klaren Sinnstiftung und Vision.

Das erfordert jedoch beim Social Selling weniger das Bemühen, sich mit einem neuen Tool intensiv auseinanderzusetzen als vielmehr einen umfassenden Veränderungsprozess im Kommunikationsverhalten zu wagen. Das ist jetzt nicht bloß meine persönliche Meinung, sondern auch die von Tim Hughes, einem der führenden Social Selling Experten unserer Zeit, von mir in 10 Punkten zusammengefasst:[8,9]

Kaltanruftechniken stoßen deutlich an Grenzen.
Social-Selling wird nicht über einzelne Posts oder Mails verkauft, sondern erst durch Austausch, durch Interaktion in Netzwerken zur Wirkung gebracht, indem man Beziehungen aufbaut – beruhend auf geteilten Werten. Anstatt Inhalte zu senden, muss man auf die Informationen achten, die die BenutzerInnen teilen – sowohl auf Makro- (Unternehmensebene) als auch auf der Mikro- (Einzel-)Ebene.
Social Selling ist deutlich komplexer, sprich der Content, die Inhalte betreffen nicht nur das Produkt selbst, sondern den Zeitgeist und die damit verbundenen Einflussnahmen. Es bedarf dabei einer entsprechenden Expertise bzw. reflexiven Anstrengung. Man sollte neben den MitarbeiterInnen und KundInnen auch auf KonkurrentInnen hören, auf AnalystInnen, Handelsorganisationen, ZukunftsforscherInnen, PhilosophInnen, SoziologInnen, … um auf dem Laufenden zu bleiben und Signale wahrzunehmen, die für ihr Unternehmen und damit auch rückwirkend für KundInnen relevant sind – und das sind aktuell viele Themen, weit mehr als man zu meinen glaubt.
Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt, das muss einem immer bewusst sein. Die Konkurrenz postet möglicherweise Inhalte, die Menschen mehr berühren, mehr Sinn stiften als die eigenen Inhalte, u.a. auch deshalb, weil die Inhalte der Konkurrenz ehrlicher, authentischer, empathischer kommuniziert werden.
MitarbeiterInnen sind in der Kommunikation, im Social Selling möglicherweise besser, sofern man diese frei und offen im Netz kommunizieren lässt, als manche Marketingtexte bzw. marketingtechnisch gut aufbereiteten Texte, die von Vorständen nach außen hin in Erscheinung treten – ohne das jetzt schlechtreden zu wollen.
Einige InfluencerInnen können hilfreich sein, das Social Selling von Unternehmen einer größeren Community lebendiger zugänglich zu machen. Dahingehend fungiert der/die InfluencerIn wie der Gastgeber einer Loge am Wiener Opernball, der/die jedoch nicht in der Loge sitzenbleibt, sondern gemeinsam mit dem Gast die Loge verlässt und sich in den zahlreichen Gängen durch das Haus mit den unzähligen, oft sogar unbekannten Gängen bewegt. Beiden gemeinsam ist bewusst, dass die Menschen hungrig sind nach Gesprächen und Beziehungen – aber nur, wenn diese aufrichtig sind. Das ist die große Chance als Unternehmen in der globalen Konkurrenz. Die Unternehmen müssen für KundInnen präsent und authentisch wirken, einen sinnvollen Nutzen bringen, und sich dort hinbewegen, wo die KundInnen sind – sprich die Logen verlassen.
Social Selling heißt darüber hinaus auch, als Unternehmen offen und ehrlich zuzugeben, dass man u.U. bei anderen Ideen vorfindet, die man selbst noch nicht erkannt hat. Das macht das Unternehmen menschlich, und gleichzeitig fördert es das Engagement sich tatsächlich weiterzuentwickeln, was bei KundInnen sehr positiv ankommt.
Versuchen Sie nicht das Social Selling kontrollieren zu wollen, rein zum Mittel zum Zweck zu degradieren, damit werden Sie Schiffbruch erleiden. Eine solche Ausrichtung, Haltung führt bloß dazu, dass Sie Vertrauen, Authentizität und vielleicht sogar Werte aufs Spiel setzen, manipulieren, was wiederum im digitalen Netz wie ein Bumerang zurückkommt und negativ das Image belastet. Sie müssen vielmehr den Mut und die Offenheit aufbringen, sich ehrlich authentisch der Welt zu präsentieren mit dem, was Sie persönlich als relevant und wichtig empfinden. Damit werden Sie bei einigen auf Zustimmung stoßen, bei anderen auf Ablehnung. Das zeigt Ihnen aber, wo Sie selbst stehen und was für KundInnen und KooperationspartnerInnen relevant scheint.
Social Selling ist nicht nur LinkedIn. LinkedIn mag neben Twitter die wichtigste Plattform für B2B-Social-Selling sein, was auch die Analyse belegt [10]. Man muss aber auch verstehen, wie sich Menschen in anderen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Snapchat, … bewegen, sich dort aufhalten, kommunizieren, Inhalte teilen.
Und zu guter Letzt: Social Selling braucht konkret eine Zuständigkeit – aber das ist nicht die Marketing-Abteilung, sondern der Vertrieb. Der Vertrieb muss mit Hilfe eines Social Community Managers (SCM) das Social Selling aufbauen. Der SCM ist dabei für die Inhalte verantwortlich, für den Aufbau der Community, ist den KundInnen zugewandt, ist ein Changemaker im Verkaufsteam, schafft es die Brücke zwischen alten Unternehmensstrukturen und Marketingstrategien hin zu neuen, agilen, flach hierarchischen, kollaborativen, fluiden Arbeits- und Kommunikationsweisen im Unternehmen zu bauen. Social Selling ist eben kein neues Tool, sondern viel mehr ein breit angelegter Veränderungsprozess.

RESÜMEE

Social Selling in hochkonzentrierter Form heißt:

Personal Branding aufbauen, beispielsweise CEO als InfluencerInnen entwickeln – jedoch mit dem Bewusstsein und der Haltung: Der Aufbau dauert länger als der Abbau durch falsche Inhalte und scheinheilige Authentizität.
Storytelling ehrlich, auf Augenhöhe, empathisch in Bezug auf gesellschaftlich, kundenbezogen relevante Themen zu schreiben verstehen aus der Haltung heraus, beidseitig mehr Sinnstiftung und Respekt zu generieren.
Algorithmen verstehen und mit Hilfe der Community im Verständnis von WeQ zum Laufen bringen – sprich Engagement zeigen und aufbringen, regelmäßig Content produzieren, sich an Diskussionen beteiligen und MitarbeiterInnen dahingehend motivieren, ihre Meinungen offen und ehrlich zu teilen, ohne vom Management zu einer bestimmten Stellungnahme hin manipuliert zu werden. Das erfordert vom Management viel Vertrauen in die MitarbeiterInnen, aber zuvor vor allem den Aufbau einer tragfähigen internen auf Augenhöhe und offener Kommunikation basierenden Arbeitsweise fußend auf Werten und Zielen, die von den MitarbeiterInnen akzeptiert bzw. mitgetragen werden wollen.

Social Selling ist so gesehen ein unternehmerischer Kulturwandler – impliziert deutlich mehr Auseinandersetzung als das, was man aktuell in die Kommunikations- bzw. Marketingstrategien zu investieren bereit ist – mehr ideell als finanziell.

Ihr Günther Wagner

PS: Um meine zukünftigen Beiträge zu lesen, können Sie mir auch auf LinkedIn, Xing und Twitter folgen. Darüber hinaus finden Sie in der Gruppe „Leadership Café …“ neben meinen Beiträgen ebenso Beiträge anderer HR Influencer.

Literaturquellen:

reduce text

Changeantreiber im digitalen Zeitalter

2020-022020-02 Günther Wagner

Changeantreiber im digitalen Zeitalter

Wenn die Umsetzung Ihrer Wachstumsstrategie gut läuft, in den Steuerungs- und Controlling-Tools alle Felder grün sind, dann gratuliere ich Ihnen zu Ihren Top-Managern und Top-BeraterInnen. Diese sind dann top befähigt, die Komplexität im Zeitalter der Digitalisierung zu durchschauen und wissen genau, wie man eine unsichere Zukunft mit höchst komplexen, sich ständig wandelnden Herausforderungen, agil, reaktionsfähig, wendig, resilient und innovativ zu managen im Stande ist.

Die damit verbundene Überzeugung, der Selbstzweckoptimismus mag dabei zusätzlich sehr hilfreich sein, um Kraft zu bündeln, um nicht im zweiflerischen Grübeln und in Blockaden hängen zu bleiben und Teams zu motivieren, an neue Ziele zu glauben und sich voll auf die Prozesse einzulassen.

Und doch hakt es irgendwie – subtil, oft scheinen es nur Kleinigkeiten zu sein, aber es nagt an den Prozessen, und das irritiert. Dann stellt man sich die Frage, woran liegt es?

In zahlreichen Artikeln habe ich von unterschiedlichsten Seiten heraus versucht den Problemen auf den Zahn zu füllen –

auf der ersten, vordergründig fachlich anerkannten, bejahenden Ebene,
jedoch ebenso auf der Hintergrundebene, auf die im dunklen, im ungesehenen und unberücksichtigten schwellenden Herausforderungen.

Dabei ist mir in der Herangehensweise mit Problemen deutlich aufgefallen, dass man sich den Problemen stellt, aber nur den Vordergründigen. Mit jenen, die sich im Schatten befindet, will man sich nicht auseinandersetzen. Die nicht offensichtlichen, für viele sogar dubios erscheinenden Hintergrundthemen stoßen in der Wirtschaft auf wenig Interesse – vermutlich, weil es Themen sind, die scheinbar zu wenig wirtschaftlich erfolgsorientiert, zu wenig faktisch und fachlich, zu wenig technisch, zu unangenehm persönlich, … sind.

Die Annahme, dass die Probleme ausschließlich nur auf der vordergründig strukturellen Ebene erfolgsversprechend gelöst werden können, ist außerordentlich hartnäckig und gibt einem die Scheingewissheit, dass nur dort die relevanten Veränderungsrädchen gedreht werden können – mit den Folgen: Im Hintergrund brodelt es weiter und führt zu Fehlentscheidung oder sogar zu Kurzschlussaktionen – u.a. dahingehend, jetzt noch alles was geht herauszuholen mit der Grundannahme, dass so schnell nichts schief gehen wird, und falls doch, dann ist man vermutlich schon weg, weg in zweierlei Hinsicht.

Menschlich gesehen eine verständliche Reaktion, unternehmerisch, gesellschaftlich betrachtet jedoch eine fatale Haltung. Ich weiß, ich spreche jetzt Punkte an, die für die meisten von Ihnen unternehmerisch eigentlich voll an der Sache Digitalisierung und globaler Wettkampf vorbei gehen, und sogar persönlich attackierend wirken. Ich will mit meinen Aussagen jedoch niemanden verurteilen. Ich will aufrütteln, endlich den Blick für die Herausforderungen des 21. Jhdt. deutlich mehr als bisher zu schärfen, und nicht bloß engfokussiert, am Reißbrett erfolgsversprechend geplant, angereichert mit Selbstzweckoptimismus, verklärt hinzugeben.

Die Situation ist aktuell bereits sehr heiß – nicht ohne Grund warnt Yuval Noa Harari, Historiker, Philosoph und Bestseller-Autor beim World Economic Forum (WEF) 2020 in Davos viele Länder, sich deutlich mehr mit Digitalisierung auseinanderzusetzen, um nicht den Anschluss zu verlieren, um nicht als Daten-Kolonie für China, USA und Japan zu enden, oder gar bankrott zu gehen.[1]

Mir ist bewusst, dass meine Worte heute bei den meisten von Ihnen möglicherweise nicht auf Zustimmung stoßen werden, Ihnen die fachliche Relevanz und Korrektheit fehlen. Ich kann Ihren Vorbehalt nachvollziehen, weil es mir selbst sogar schwer fällt, mich der Thematik so offen zu stellen, aber ich bin davon überzeugt, dass Unternehmen die Digitalisierung und anderen Herausforderungen erfolgsversprechender, resilienter lösen, wenn sich Unternehmen die mit Werten verbundene tiefgreifende Kraft wieder bewusst aktiv zu Nutze machen.

Um die Wichtigkeit der Werte zu verdeutlichen, vergleicht der US-Unternehmer und Autor Art McNeil Unternehmen mit einem Hurrikan, der seine unbändige Energie aus den zwei Quellen Wärme und Wasser speist und sich nur totlaufen kann, indem er über Land gerät und somit die Verbindung zu seinen Kraftquellen verliert. Wie sein metaphorisches Pendant nährt sich jedes Unternehmen aus zwei natürlichen Quellen: Vision und Grundwerte. Diese Grundwerte bilden den Ruhepol, das Auge des Sturms, das wie eine Zentripetalkraft alle Organisationsmitglieder im Mittelpunkt zentriert und verhindert, dass der Ring aus Regen, Wolken und Sturmwinden, das heißt Systeme, Strategien und Verfahren die Oberhand gewinnen und sich totlaufen.[2]

Manche von Ihnen mögen jetzt einwenden, dass Sie Ihre persönlichen Werte und die Werte in Ihrem Unternehmen bestens kennen. Ihr Tun und Ihre Entscheidungen sehen Sie tief darin verankert. Gleichzeitig müssen Sie vielleicht auch anmerken, dass manche Werte veraltet sind, und Sie deshalb manchen Werten kritisch gegenüberstehen, diese Werte ignorieren. Ja, es stimmt, wir leben in einer neuen Zeit mit neuen Herausforderungen, und dabei hindern möglicherweise manche gesetzten Werte, um im globalen unternehmerischen Wettkampf mithalten zu können. Von einer bestimmten Perspektive aus, mag diese Haltung und Skepsis den Werten gegenüber stimmen, aber gleichzeitig vergeben Sie sich mit dieser Einstellung den Zugang zu Ressourcen, die fast alle deutlich unterschätzen.

Eine gelebte Wertekultur schafft ein Milieu, ein Sonderklima, wodurch die Fähigkeit zu überdurchschnittlicher Lösungsqualität bei Problemen steigt. Denkt man diese Aussage aktuell in der Digitalisierungswelle weiter, kann eine gelebte, handlungsleitende Wertebasis den Abbau starrer, hierarchischer Strukturen hin zu mehr Eigenverantwortung und Selbstregulierung begünstigen und gleichzeitig Produkte und Prozesse so verändern, dass sich neue Möglichkeiten bei der Unternehmensstrategie ergeben. Gleichzeitig kann man die Gefahr dämmen, dass durch den Anstieg von Selbstregulierung sich möglicherweise die Subsysteme verselbstständigen, eigene Ziele entwickeln, die u.U. in Folge im Widerspruch zu den Unternehmenszielen stehen.[3]

Werte geben Kraft, in einer Weise, die zwar schwer rational verständlich sein mag, aber ein immenses Wirkungspotential in sich trägt, das gerade in der Digitalisierung so dringend benötigt wird – nämlich: Willensstärke, Resilienz, Zusammenhalt, Sensibilität, Empathie, Intuition, Innovation, Flexibilität. Lassen Sie sich nicht von dem Zweifel und inneren Druck täuschen, dahingehend, dass man mit einer werteorientierten Haltung und Führung im Konkurrenzkampf nicht mithalten kann. Das mag auf den ersten Schritt hin vielleicht so wirken, aber darüber hinaus zeigen sich neue Wege mit einem Sinn, der Ihnen vielleicht deutlich mehr Leistungskraft geben kann als ein reaktives angepasstes Mitlaufen.

Ich weiß, das sagt sich so leicht, und ist doch so schwer in Taten umzusetzen – und genau deshalb lassen es viele bleiben und wagen es nicht, ihren Überzeugungen entsprechend zu handeln. Die Tatsache, dass sich nahezu alle Unternehmen ab einer bestimmten Größe auf Werte beziehen, zeigt jedoch, dass der Nutzen von Unternehmenswerten doch auch irgendwie vorhanden zu sein scheint. Anderenfalls würden mehr Unternehmen auf deren Formulierung und Bekanntgabe verzichten. Der Begriff Wirtschaften beinhaltet etymologisch gesehen sogar die Bedeutung „Werth“ schaffen, was erst in der jüngsten Vergangenheit auf das rein Ökonomische reduziert wurde.[4]

In Studien zeigt sich eindeutig, dass drei Viertel der Topmanager glauben, Unternehmenswerte würden in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig meinen die MitarbeiterInnen jedoch, dass die Werte im Unternehmen tote Buchstaben seien und nicht gelebt werden. Werte werden lediglich als Marketingzweck propagiert, was sich angesichts der vielen Wirtschaftsskandale der letzten Jahre als Verdacht schon auch verhärtet.[5]

Kann sein, dass Sie das Kraftpotential von Werten ebenfalls bloß als Geschwafel abtun, als einen Marketing-Gag, der jetzt in diesem Artikel von meiner Seite her geführt nur darauf abzielt, dass ich mich damit aktuell in dem heißen Konkurrenzkampf um die besten Strategien im Digitalisierungsprozess von anderen BeraterInnen und InfluencerInnen abheben kann. Wenn dem tatsächlich so wäre, dann würde ich es jedoch ganz anders angehen die Sache mit den Werten.

Wie dem auch sei, ich kann Ihnen nur sagen, dass ich aktuell, angesichts der globalen Lage mit den höchst komplexen ineinander verschränkten Herausforderungen, die Kraft des reflektiven Bewusstseins in Verbindung mit Werten als stärkste Kraft sehe, um der Lage wirklich Herr zu werden. Nur mit einem geschulten Bewusstsein und einem gelebten Wertegerüst kann so viel Resilienz, Innovationsgeist, intuitives Wissen und Mut in Verbindung mit der Erfassung komplexer Vorgänge aufgebaut werden, um als Gestalter der Zukunft mitmischen zu können, und nicht zum reaktiven Mitläufer zu werden.

Werte sind deshalb so kraftvoll, weil diese unbewusst wie ein Rüstzeug wirken, wie ein unsichtbarer uns ständig begleitender Mitstreiter, mit dessen Hilfe man die Kraft mobilisieren kann, für eine Sache zu kämpfen bzw. uns für all das was uns Wert ist entsprechend zu bemühen, anzustrengen, herausragende Leistungen zu erbringen. Werte geben Orientierung, bilden die Grundlage der Zusammenarbeit, sorgen für Zusammenhalt und präzisieren Ziele.[6]

Das scheint jetzt wiederum so einfach und simpel, so ganz normal zu sein, dass die meisten von Ihnen meinen, Sie wissen das ohnehin, und genau deshalb sind Sie davon überzeugt, dass das was Sie gerade tun richtig ist, auf Werten fußt und demzufolge genug Kraft hat, das Unternehmen erfolgsversprechend durch die Herausforderungen des 21. Jhdt. zu führen.

Wenn dem so ist, dann wird es Ihnen jetzt nicht schwer fallen, aus den folgenden Werten spontan Ihre 10 für Ihr Leben bzw. für Ihr erfolgreiches berufliches Wirken durchgreifenden Werte herauszustreichen:

Wählen Sie spontan aus folgenden Werten 10 Werte aus

Werden wir jetzt noch konkreter, welche 4 Werten sind in Bezug auf die 10 Werte, die Sie soeben für sich selbst als Ihren Berufs- und Lebensalltag prägend gefunden haben, am Relevantesten?

Sind Ihre persönlichen Werte auch kompatibel mit den Werten Ihres Unternehmens?

Wenn ja, in welcher Weise zeigt sich das?
Wenn nein, in welcher Weise hindert Sie das in Ihrer Arbeit?

Meist erkennen wir jedoch das mit den Werten verbundene Potential nicht, weil wir so sehr von technisch rational fachlich geprägtem Wissen vereinnahmt sind, und die Ressource Werte, die jeden und jede von uns täglich antreibt und Kraft mobilisiert, nicht mehr im Blickfeld haben. Uns sollte bewusst sein, dass es ist nicht der Wert finanzieller Gewinne, die Ausrichtung auf ständiges Wachstum war, wodurch ein Unternehmen aufstrebend wurde, sondern eine andere Kraft das Unternehmen zum Erfolg führte – ein Anliegen, ein Motiv, eine beseelte Idee. Und jedes Anliegen fußt in einem persönlichen Wert, einer persönlichen Antriebskraft, einem bestimmten Lebensmotiv.

Es gibt aber noch einen anderen wichtigen Aspekt im Wirkungsmechanismus der Werte, der jedoch noch seltener bewusst angesprochen wird als die Werte selbst.

Wenn man mit Werten arbeitet, muss man sich in Bezug auf die Werte auch der Polarität bzw. der Dilemmata stellen – sprich: Werte als Pol-Paar und dahingehend als Dilemma verstehen. Was will ich damit sagen: Jeder Wert, jedes Motiv gerät zur Untugend, wenn sie zu einseitig gelebt wird. Übertriebene Disziplin macht uns beispielsweise zwanghaft, kalt und traurig. Wir verlieren Herzenswärme, Empathie und Lebenslust. Gleichzeitig stürzt uns ein Mangel an Disziplin ins Chaos [7], analog dazu lässt sich das mit anderen Pol-Paaren durchspielen mit Konsequenzen und Folgen, die man im Arbeitsalltag äußerst selten bedenkt.

Wenn man mit Werten arbeitet, muss man sich in Bezug auf die Werte auch der Polarität bzw. der Dilemmata stellen

Wenn beispielsweise Konsequenz (im Sinne von Wirkung) zu einem wichtigen Wert im Unternehmen gemacht wird, dann wird der positive Gegenwert Flexibilität auf das Abstellgleis gestellt. Konsequenz und Flexibilität bilden jedoch ein polares Wertepaar. Konsequenz ist ohne Flexibilität nicht wertvoll, nicht erfolgsversprechend und umgekehrt. Für eine bestimmte Zeit kann man zwar Hauptaugenmerk auf die Konsequenz legen, aber langfristig können diese Werte Konsequenz und Flexibilität nur als Pol-Paar erfolgsversprechend zur Wirkung kommen.[8]

Die meisten Managementsysteme orientieren sich jedoch einseitig nur an der vermeintlichen Messbarkeit von Wirtschaftlichkeit und Erfolg und ignorieren weitgehend den komplexen Wirkungsmechanismen menschlicher Interaktionen.[9] Und genau das ist die Achillesferse vieler Unternehmen – die Stelle, wo die Unternehmen verletzlich sind und zu Fall gebracht werden können. Der Dieselskandal von VW ist dafür ein gutes Beispiel. Dieses zeigt, dass der Wert Ehrlichkeit vom Unternehmen VW scheinbar kein relevanter Wert war, und man deshalb der Installierung einer manipulierten Software über mehrere Ebenen hinweg scheinbar bedenkenlos zustimmen konnte. Doch eine so Werte missbrauchende Vorgehensweise rächt sich – in Zeiten der globalen Vernetzung vielleicht sogar noch schneller als früher. Die große Herausforderung für viele Unternehmen liegt aktuell darin, dem oft nicht mehr spürbaren Anliegen, den Werten wieder auf die Spur zu kommen.[10]

Was ich mit der Kraft der Werte konkret meine, lässt sich vielleicht besser anhand eines Beispiels begreifen: Das Wertegerüst bildet hierbei Ihren Bogen, und erst im Zusammenspiel mit dem Bogen bringen Sie Ihre Pfeile, Ihre Strategien, Ihre Ideen, Ihre Entscheidungen zum Fliegen. Wenn Ihr Bogen mit den Pfeilen nicht zusammenpasst, weil es da Diskrepanzen gibt, dann wird es schwierig, die Pfeile zielorientiert, kraftvoll zum Fliegen zu bringen. Umgekehrt, wenn Sie bloß an die Pfeile denken und den Bogen links liegen lassen, werden Ihre Ergebnisse ebenfalls nicht das sein, was Sie sich erhofft haben.

Was ich mit der Kraft der Werte konkret meine, lässt sich vielleicht besser anhand eines Beispiels begreifen: Das Wertegerüst bildet hierbei Ihren Bogen

Je nachdem wie man den Bogen hält, mit dem Bogen vertraut ist, den Bogen achtsam führt, so wird in Folge der Pfeil, die Strategie, die Idee entsprechend der Bogenhaltung fliegen.[11] Das klingt so einfach und auch leicht im Handling, aber es hat eine Wirkungskraft, die wir jedoch zu selten so direkt und offen nutzen. Stattdessen verkennen wir die Situation, wir merken nicht, was den Pfeil erst so richtig in Bewegung, zum Einsatz, zur Wirkung bringen lässt.

Sicher gibt es genügend Unternehmen, die bewusst umgehen mit Bogen, sprich Werten und dem Pfeil, der Strategie – von Werten bewegt die Herausforderungen zu managen suchen. Aber nichtsdestotrotz ist nicht zu leugnen, dass viele Entscheidungen ohne Bedacht des Bogens, ohne Bedacht auf die Werte und die dahingehend schwer zu erfassenden Wirkungsweisen agieren. Es mangelt dabei vielleicht sogar weniger an den Werten selbst, am Wissen über der Existenz des Bogens, sondern viel mehr an der entschiedenen Bewusstheit, am Mut, den Bogen wirklich beabsichtigt in die Hand zu nehmen mit der Überzeugung, die Welt bereichern zu wollen mit etwas was einem wirklich wichtig und richtig scheint.

Bitte verstehen Sie mich nicht falsch, es geht mir in diesem Artikel nicht um Moral, sondern um Bewusstheit. Das ist meiner Meinung nach deutlich mehr notwendig, um in Zukunft im digitalen Wettkampf nicht auf der Strecke zu bleiben. Bernd Ankenbrand, Prof. für Sinnökonomie,ist sogar davon überzeugt, dass die Wertefrage für die Unternehmen und Führungskräfte eine Schlüsselressource der Zukunft werden wird.[12]

Die Komplexität, einer der großen Herausforderung der Digitalisierung, muss die Wertefrage klären können, um den digitalen Change mit den Unvorhersehbarkeiten, sich ändernden Arbeits- und Lebensformen, Vernetzung, Kollaboration und der Kontrolle durch eine kritische Medienöffentlichkeit erfolgsversprechend managen zu können. Deshalb ist es so wichtig, die den Werten zugrundeliegenden Maßstäbe transparent zu machen und offen anzusprechen – sprich den Bogen bewusst in die Hand zu nehmen und im Prozess selbst verantwortungsbewusst zu nutzen.

Dem Personalwesen fällt eine Schlüsselrolle zu bei der Frage, inwieweit eine gegebene Wertebasis in Zukunft im Unternehmen gefördert werden kann – was einer langfristigen Implementierung gleichkommt. Studien zeigen jedoch, dass bei Personalgesprächen in der Praxis dem Thema Werte eine deutlich geringere Wichtigkeit zugebilligt wird, als den anderen, eher leistungsbezogenen Beurteilungskriterien.[13] Dieser Weg, Strategien und Prozesse unter Bedacht der Werte aufzusetzen, scheint für die meisten in der Wirtschaft den aktuellen Prozessen gegenüber vielmehr wie ein Klotz, ein Hindernis im Weg zu stehen. So gesehen ist es auch durchaus verständlich, sich lieber an die gehypten, einfacher scheinenden Strategien zu wenden als sich als Unternehmen, als Management mit menschlich berührenden Themen wie Werten, auseinanderzusetzen – noch dazu, weil wir das Vertrauen, die Lösungskompetenz und auch Überlebensstrategie in ethischen Handlungsratgeber nicht mehr zu sehen fähig scheinen.

Was uns alle verbindet, egal auf welcher Ebene, in welchem Fachgebiet man agiert, das ist die Tatsache, dass jeder Mensch auf menschlich emotionale Weise versucht, die Kontrolle in einer letztlich unkontrollierbaren Welt zu behalten [14] – und dabei spielen Werte eine äußerst wichtige Rolle.

Mag aber sein, dass Ihnen diese Erfolgsstrategie, beruhend auf menschlichen Werten, auf menschlicher Empathie, vollkommen gegen den Strich geht, Ihnen unangenehm aufstößt, sie sogar wütend macht, …

Wenn dem so ist, dann wage ich jetzt zu sagen, Sie haben Angst, Sie spüren Ihre Werte nicht, Ihnen fehlt in Folge Mut, Sie fürchten sich vor …

Ihr Günther Wagner

Informationsquellen:

[1] https://www.linkedin.com/posts/world-economic-forum_beyondgeopolitics-wef20-activity-6626157497294041089-rZcv/. Am 2020-01-24 gelesen.
[2] http://www.org-portal.org/fileadmin/media/img/Erfolgreicher_durch_WerteVA_01.pdf. Am 2020-02-07 gelesen.
[3] http://www.org-portal.org/fileadmin/media/img/Erfolgreicher_durch_WerteVA_01.pdf. Am 2020-02-07 gelesen.
[4] http://www.org-portal.org/fileadmin/media/img/Erfolgreicher_durch_WerteVA_01.pdf. Am 2020-02-07 gelesen.
[5] http://www.org-portal.org/fileadmin/media/img/Erfolgreicher_durch_WerteVA_01.pdf. Am 2020-02-07 gelesen.
[6] https://antje-heimsoeth.com/herausforderung-change-wie-werteorientierte-fuehrung-weiterhelfen-kann/. Am 2020-02-07 gelesen.
[7] Marc Gassert „Alles ist schwer, bevor es leicht wird“ E-Book Pos. 132 von 3621.
[8] Die 6 Erfolgsprinzipien der Führung- Teil 2: Wertarbeit in Unternehmen http://berufebilder.de/2014/erfolgsprinzipien-fuehrung-wertarbeit-unternehmen/ 17.03.2015.
[9] http://www.faz.net/aktuell/beruf-chance/arbeitswelt/zielvereinbarungen-ohne-plan-geht-s-auch-11039847.html. Am 2017-07-11 gelesen.
[10] Plötzeneder, Thomas; Gehrer, Christian: Das große Anliegen. Große Anliegen zielen auf großen Nutzen ab, auf grundlegende Veränderungen. Steinverlag. 2. Auflage: 2018.
[11] http://gobran.de/mindset-blog/. Am 2019-05-14 gelesen.
[12] http://www.ey.com/de/de/issues/business-environment/entrepreneur-by-ey-nur-wer-sinn-stiftet-kann-auch-wert-schopfen. Am 2017-04-04 gelesen.
[13] http://www.org-portal.org/fileadmin/media/img/Erfolgreicher_durch_WerteVA_01.pdf. Am 2020-02-07 gelesen.
[14] Bayda, Ezra: Zen sein – Zen leben. Wilhelm Goldmann Verlag. München: 2003.

reduce text

Welche Strategien und Maßnahmen sind aktuell die Richtigen?

2020-022020-02 Günther Wagner

Welche Strategien und Maßnahmen sind aktuell die Richtigen?

Die Maßnahmenpakete für 2020 sind bei den meisten geschnürt, liegen fix und fertig durchgeplant am Schreibtisch.
Die ersten Schritte in der Umsetzung der Pläne für 2020 haben Sie vermutlich auch schon unternommen.
Das eine oder andere müssen Sie vielleicht nacharbeiten, etwas korrigieren, aber sonst sind Sie guter Dinge, dass Ihre Strategie Ihr Unternehmen für das Jahr 2020 fit, agil, und resilient werden lässt.

So gesehen braucht es scheinbar nicht mehr viel – außer Arbeitseifer, Durchsetzungskraft, etwas nachjustieren, Überzeugungskraft bei den MitarbeiterInnen. Doch wie sieht es in der Realität wirklich aus?

Haben Sie für 2020 tatsächlich eine bestens ausgearbeitete Strategie, mit einem bestens erprobten Maßnahmenpaket, dass Sie heute sofort in Anwendung und Umsetzung bringen können?
Haben Sie bei Ihrer Strategieplanung die 20 Big Ideas für 2020 im Blick gehabt und entsprechend in Ihre Maßnahmenpakete eingebaut? Was eigentlich gar nicht geht, weil diese 20 Big Ideas erst im Laufe des Jahres 2020 so richtig an Fahrt aufnehmen und entsprechend weitreichend sich in Szene setzen werden bzw. können, in einem Umfang, den niemand genau vorhersagen kann?
Was machen Sie, wenn sich 2020 kurzfristig Rahmenbedingen, Gesetze, technische Lösungen so weit ändern, dass Ihre gut durchdachten Pläne und Maßnahmen nicht mehr richtig greifen, ev. sogar falsch ausgerichtet waren?
Oder sind Sie davon überzeugt, dass sich kurzfristig nicht viel ändern wird und Ihre Pläne, geschmiedet im Jahr 2019 oder sogar noch früher, noch immer Relevanz haben, weil sich weder politisch noch technisch und damit auch wirtschaftlich nichts so schnell ändern wird?

Jene, die mich bereits aus anderen Artikeln kennen, werden vermutlich ahnen, worauf ich mit meinen Fragen hinaus möchte – nämlich, die Digitalisierung und auch anderen Herausforderungen nicht herunterzuspielen.

Es braucht siloübergreifendes Denken und Handeln. Es braucht deutlich mehr out of the box Verständnis, um die stetig exponentiell ansteigenden Komplexitäten und Veränderungen im Auge zu behalten, mit deren Anstieg im selben Maß die Planbarkeit und ebenso die Wirkung der ausgearbeiteten Maßnahmen abnimmt. VORSPRUNGatwork spricht davon, dass wir in einer Zeit des permanenten Wandels leben. Das heißt, wir müssen das Machen an erste Stelle stellen – Machen, Lernen, Entwickeln in Echtzeit, direkt aus der Situation heraus, miteinander verwoben.

Machen, Lernen, Entwickeln entsteht aus der Selbstorganisation und der Wirkungskraft der Menschen, dem Drang der MitarbeiterInnen, Interessensgemeinschaften zu finden, wenn man diese braucht, in denen man sich gegenseitig unterstützt, motiviert und auch Mut schenkt, Neues zu wagen. Auf genau diese Art der Bildungs- bzw. Machensnotwendigkeit setzt auch Haier, weltgrößter Gerätehersteller: Management is not about managing people, but about helping people become Entrepreneurs.[1]
Machen, Lernen und Entwickeln findet weder hierarchisch noch seriell aufeinander aufbauend statt, sondern flach hierarchisch zeitgleich in agilen, kollaborativen, vernetzten Prozessen ineinander verzahnt wirkend.
Das erfordert, ob man will oder nicht, eine ganz neue Art, sich auf Prozesse, auf Entscheidungen, auf Strategien, auf Ziele, auf Teamarbeit einzulassen – nämlich nicht mehr über den horizontalen, sondern über den vertikalen Weg.

Unter dem horizontalen Weg versteht Anders Indset, Wirtschaftsphilosoph, dass man bloß die vorhandenen funktionierenden Ideen kopiert bzw. verbessert, indem man sie effizienter oder nützlicher macht. Damit verschläft man jedoch die Veränderungen, die in der Digitalisierung unentwegt passieren und auf die Unternehmen wirken. Im digitalen Zeitalter braucht es den vertikalen Weg. Das bedeutet, etwas völlig Neues zu schaffen.[2] Doch die Macht der Gewohnheit, das Machen in gewohnten Handlungsabläufen, aufbauend auf abgesicherten Plänen, aufbauend auf altbekannten Strategien und Denkmustern, aufbauend auf Hierarchien, hält einen davon ab, ins konkrete Machen im 21. Jahrhundert zu kommen.

Das Machen, wovon VORSRPUNGatwork und ebenso ich spreche, ist der Aufruf, sich endlich mit Haut und Haaren auf das einzulassen, was man noch wie ein heißes Eisen vor sich herschiebt – den leibhaftigen Schritt hinein in die Digitalisierung, hinein in die Komplexität, hinein in die Veränderungen mit dem Wissen, mit hohem Tempo experimentieren und reflektieren zu müssen. Die Chinesen sind mittendrin. Wir, die EU, die Deutschen strecken den großen Zeh hinein ins Bad des neuen Machbaren. Wir glauben, wir sind voll im Machen, aber die wirklichen MacherInnen sind wir aktuell nicht mehr, sondern die sitzen woanders – und viele von denen kennen wir noch gar nicht.

Das Machen im 21. Jahrhundert erfordert, …

deutlich und leibhaftig spürbar über liebgewonnene und scheinbar noch gut funktionierende Strategien hinaus zu gehen,
auf einem Weg zu gehen, der noch nicht vorhandenen scheint,
in Teamzusammenstellungen zu agieren, die einem suspekt erscheinen,
und das noch dazu mit einem unbekannten Ziel.

Das ist für viele, insbesondere für die Wirtschaft, die auf Basis von klaren Zielen, bestmöglich durchgerechneten Prognosen und Wachstumsraten und entsprechend dafür ausgerichteten klar strukturierten Strategien und Prozessen handelt, eigentlich eine Anmaßung. Das mag sein, doch Sie wissen es wie ich, dass die Digitalisierung ganz neue Wachstumsmärkte und Machtverteilungen mit sich bringen wird. VW-Chef Herbert Diess hat Anfang Jänner 2020 deshalb so eindringlich dazu aufgefordert, radikal umzusteuern.[3]

Digitalisierung ist eben vielmehr als nur eine technische Weiterentwicklung, viel mehr als nur eine technische Revolution – es ist eine globale Revolution alle Ebenen des Wirtschaftens und Lebens betreffend. VORSPRUNGatwork geht das kaum zu Fassende ganz direkt an – mit Machen, Experimentieren, Lernen, Entwickeln auf Augenhöhe aus unterschiedlichen Ebenen heraus, um die Herausforderungen siloübergreifend zu verstehen.

Das Spannende an großen Veränderungsprozessen ist: Man kann das, was aktuell an Veränderungen tatsächlich möglich wäre, nicht planen, weil man die Veränderungen noch nicht konkret sieht. Aber wie soll man diese sehen, wenn man es noch nicht einmal wagt, in größeren Dimensionen vorauszudenken – ein Wissensdilemma. Und wenn sich dann auch noch die Angst oder Ignoranz vor großen Umbrüchen zu Wort melden, dann wird die Möglichkeit, die Veränderungen zumindest in Ansätzen ernsthaft als realistische Möglichkeit anzudenken, und entsprechende Visionen zu entwickeln, sofort wieder im Nichts verschwinden und die breitgefasste Veränderungsnotwendigkeit als nichtig erklärt.

Ein Management im Digitalisierungsprozess ist gefordert, sich selbst im Prozess der Digitalisierung neu zu erfinden, mit neuen Aufgaben, neuen Kompetenzen, anderer Vergütung, … auseinanderzusetzen – in ein konkretes Machen zu gehen. Und vielleicht ist dieser Punkt, die deutlich spürbaren persönlichen Veränderungen als Führungskraft der Punkt, an dem die Digitalisierung bei vielen Unternehmen hängt. Das gilt es für das Management auszuhalten und durchzugehen, aber das ist alles andere als leicht. Und das ist vermutlich ein Grund, warum 75 Prozent der Unternehmen im Digitalisierungsprozess scheitern [4] – aus Angst, als Führungskraft Einfluss und Annehmlichkeiten zu verlieren.

Um diesen Schritt im Digitalisierungsprozess, die höchst persönliche Betroffenheit als Führungskraft mit weitreichenden persönlichen Veränderungen zu wagen, braucht es Unterstützung und ganz konkrete Visionen – persönlich und unternehmerisch. Das erfordert Mut, das erfordert einen Mindjump, der alles andere als leicht zu managen ist – persönlich wie auch unternehmerisch.

Dahingehend hilft es aus der Erfahrung von VORSPRUNGatwork, …

im Prozess selbst nicht aus der Rolle, die man im Unternehmen Inne hat, nicht aus Zuschreibungen der Position heraus zu agieren bzw. Veränderungen und Lösungen zu generieren, sondern als Mensch von vielen Menschen die Situation zu begreifen suchen.
Losgelöst von der Rolle kann man sich anders zeigen, mit mehr Perspektiven, Gedanken, Ideen in Handlung kommen, und gleichzeitig beim Gegenüber, bei MitarbeiterInnen Berührtheit auslösen – was wiederum das gegenseitige Verständnis stärkt, das Wir-Gefühl und gleichzeitig den Mut. Das fördert den Zusammenhalt, aber auch den Sinn für was man eigentlich im Unternehmen voranbringen möchte. Das fördert das WeQ Potential, das in digitalen Zeiten fast schon ein Muss sein sollte, um die komplexen, ineinander verwobenen, sich stetig ändernden Umwelten und Aufgaben gelöst zu bekommen.

Man muss Lösungen finden, die leichter zu nehmen sind als die komplexe Wucht der Probleme und Herausforderungen. Dahingehend sieht sich VORSPRUNGatwork als Echtzeit-Experiment mit ungeahntem Lernpotential. Das mag für einige schwer verständlich sein – ist es auch, weil man das erst im konkreten leibhaftigen Machen wirklich erfahren und einsehen kann. Die Digitalisierung verlangt eben mehr als nur bestens aufbereitete Pläne und Strategien. Die Digitalisierung verlangt den Sprung ins kalte Wasser.

VORSPRUNGatwork sieht für Unternehmen aktuell u.a. die Herausforderung, dass trotz Bemühungen agiler, vernetzter, mit mehr Freiräumen zu führen, die MitarbeiterInnen diese Attribute gar nicht nehmen wollen. Hemmend wirkt Angst, ein Ja, aber …, ein eingefahrenes Denken. Daher ist es für VORSPRUNGatwork so relevant, …

mutige Menschen im Unternehmen selbst zu finden, die die anderen dahingehend motivieren, stärken, als Vorbild, als Galionsfigur im Unternehmen die anderen positiv stimmen. Diese werden von VORSPRUNGatwork zu Transformations-Coaches ausgebildet, um die Veränderungsprozesse von den MitarbeiterInnen selbst zu initiieren und weiterzutragen.

Veränderungen funktionieren am besten breitgefächert von innen auf Augenhöhe, nicht aus einer elitären Spezialistenzelle im Unternehmen heraus, aber ebenso wenig von außen von Externen angetrieben – so die Erfahrung von VORSPRUNGatwork. Die Hauptaufgabe einer Beratung sei es:

Unternehmen aus sich selbst heraus die Lösungen für die komplexen Umwelten und Herausforderungen finden zu lassen, mit dem Vertrauen, dass das Unternehmen selbst dahingehend die besten Voraussetzungen hat.
Bei diesem aus sich selbst heraus initiierten Weg gilt es jedoch auch couragiert Blockaden anzusprechen und ungenutzte Potentiale zu stärken. Dahingehend wird in Unternehmen zwar viel gesprochen, aber häufig nicht wirklich was getan. Oft sind beide Aspekte, Blockaden wie auch Potentiale nicht sichtbar, verdrängt bzw. die Potentiale durch Rahmenbedingungen erdrückt – wie ich mit Mut am Montag eindringlich zu veranschaulichen suchte. Deshalb setzt VORSPRUNGatwork aktuell auf eine Strategieentwicklung der ganz anderen Art, frei von Denkschulen – warum, weil Denkschulen starr machen, Unsicherheiten verhindern, das Fühlen verhindern. Und genau das hemmt gegenwärtig die notwendigen großen Entwicklungsschritte.

Bei dieser Art der Strategieentwicklung und Beratung geht es jedoch weniger darum, keine Denkschulen im Hintergrund als Wissensbasis zu haben, sondern vielmehr darum die Kompetenz zu entwickeln, sich im Prozess selbst von den Denkschulen gedanklich zu lösen, offen und frei in die Prozesse zu gehen, und nicht durch die Denkschulen das Wissen und die Lösungen fixiert darauf in Anwendung zu bringen.

Genau das praktizieren die Shaolin-Mönche in Perfektion. Sie sind bestens, perfekt vorbereitet. Aber im Moment der Aktion, in der Handlung selbst üben sie sich in Achtsamkeit, sprich denken nicht an das, wer sie sind, was sie können, was sie wollen, was sie beherrschen, sondern werden Eins mit dem, was jetzt im Moment ist, unabhängig davon wer sie sind und was sie machen, nichts trennt sie von den anderen, alles ist mehr oder weniger eins – es gibt weder einen Gegner noch einen Angreifer. Alles ist mit allem verbunden und wirkt ineinander verschränkt.

Mag sein, dass für manche dieses Beispiel viel zu weit hergeholt sei, unbrauchbar für die Wirtschaftswelt, um in Unternehmen die komplexen Herausforderungen gemanagt zu bekommen.

Doch eines ist auch gewiss: Es genügt nicht, heute im Jahr 2020 mit rein fachtechnischen Strategien, geplant 2019, die nächsten Jahre bewältigt zu bekommen. Es wird eine veränderte Haltung überlebensnotwendig werden gegenüber breitgestreuten Herausforderungen, gegenüber der Digitalisierung, gegenüber den stetig zunehmenden Komplexitäten und verschränkten Lebenswelten – und das gelingt meiner Meinung nach nur mit einem äußerst guten Gespür für komplexe Zusammenhänge, mit Intuition, mit der Kraft des Augenblicks. Das heißt konkret für das Management:

Ehrliche, weitreichende Auseinandersetzung mit der Zukunft und zukünftigen Entwicklungen

Hinter verschlossenen Türen hat man vielleicht darüber spekuliert, was an Veränderungen tatsächlich möglich wäre, manche Folgen möglicherweise sogar tiefergreifend diskutiert, aber offen wird darüber selten bis gar nicht gesprochen – dies hat sicher Gründe, worauf ich aber jetzt nicht eingehen möchte. Mag jedoch auch sein, dass tatsächlich viele relevante Themen wie Quantencomputer, KI, Klimaveränderung, … noch als zu utopisch oder zu aufgeblasen angesehen werden – ein möglicherweise fataler Denkfehler.

Wagen Sie große Visionen

Gehen wir noch einen Schritt weiter, und versuchen anhand des Wissens über die vielseitigen Herausforderungen spannende, kreative, sinnvolle, umfassende Lösungen, Visionen zu entwickeln. Doch Vorsicht bei diesem Punkt. Viel zu leicht geraten bloß festgelegte Ziele zum Visionsbild – ebenfalls ein großer Trugschluss. Ziele sind Ziele und keine Visionen, das muss einem spürbar bewusst werden. Festgelegte Ziele führen zu ganz anderen Plänen und Maßnahmen als starke Visionen.

Visionen zu Strategien werden lassen

Wir alle, ausnahmslos alle, müssen den Prozess der Digitalisierung und darüber hinaus die Rücksichtnahme auf neue Herausforderungen wie Klimaveränderung, Überbevölkerung, Demografie in den Industrieländern durchmachen. Genau genommen stehen wir alle gemeinsam etwas ratlos da – auch jene, die meinen sie wüssten genau, wohin die Reise geht, und was konkret zu tun ist, damit die Reise perfekt abläuft.

Es wäre schön, wenn man mit etwas Adaptierung an die Erfolge von früher anknüpfen kann. Aber diese Annahme, die Digitalisierung mit angepasstem, bisher erfolgsversprechendem Equipment steuern zu können, ist vermutlich einer der großen Denkfehler unserer Zeit. Es kann so gar nicht mehr laufen, weil die Veränderungen derart schnell sind, dass man genau genommen nur noch den Veränderungen hinterherrennt, Strategien anwendet, die eigentlich schon wieder veraltet sind. Manchmal kann man anderen 3 Schritte voraus sein, aber genauso gut in kurzer Zeit auch wieder 2 Schritte zurückfallen. Dieser beklemmenden Situation kann man sich jedoch leichter stellen, als man vermeintlich glaubt – kaum vorstellbar, aber es ist möglich.

Neben der Hilfestellung, sich immer wieder während des Prozesses aus der fixierten Rolle, der Position, die man Inne hat zu lösen, sich zusätzlich in Achtsamkeit, in Mindfulness zu üben,
kann ein Ausflug in die Welt der Spiele darüber hinaus neue Türen öffnen – Aha-Erlebnisse und Kenntnisse zu Tage bringen, die aus dem Arbeitsalltag heraus so gut wie nie zum Vorschein kommen.

Dabei handelt es sich konkret um das Planspiel. Dieses bezeichnet eine Methode zur Simulation komplexer realer soziotechnischer Systeme.[5]

Planspiele sind eine der innovativen Trainingsmethoden, die einen Schritt voraus sind, nicht weil diese digital technisch so gut sind, sondern weil ein solches Spiel die Kompetenzen der Zukunft, Komplexität, Flexibilität, Intuition, Emotionalität, Kreativität, Mut, zu stärken und anzuregen vermag.

So kann mit Hilfe der Methode Planspiel das Interesse und die Aufmerksamkeit für die Problemlösung bzw. auch Wissensvermittlung deutlich erhöht werden. Die spielerische Umsetzung fördert das Verständnis sowie das Vertrauen in die eigene Persönlichkeit und schafft den Mut zu experimentieren, etwas zu wagen. Das Planspiel bietet den TeilnehmerInnen ein intensives Verhaltenstraining in einer realitätsnahen Lernumgebung.[6]

Das Spiel ermöglicht eine neue Unternehmensdynamik, die nicht an die „alten“ Spielregeln im Unternehmen gebunden sind – so analysiert es VORSPRUNGatwork, und so wird es im Planspiel auch erlebbar. Und genau das braucht es in großem Umfang in den aktuell laufenden Veränderungsprozessen.

Die Wirkungsweise von dem Spiel kann man jedoch schwer in Worte fassen, man muss es einfach einmal spielen. Man kann nicht verlieren, man kann nur Gewinnen und möglicherweise Inputs für die Strategieplanung bekommen, die man ohne Spiel in keiner Weise angedacht hätte.

Doch eine gute Strategie genügt noch immer nicht – das wissen Sie zu gut. Sie haben die Herausforderungen umfassend scharf im Blick. Sie haben eine zukunftstragende Vision und bahnbrechende Strategien entwickelt – aber wie schaffen Sie es nun, das Unternehmen, die MitarbeiterInnen und KundInnen entsprechend zu briefen, so dass die Vision zum Leben erweckt, angenommen und gemeinsam erfolgreich umgesetzt bzw. akzeptiert und gekauft wird?

An dem Punkt wird es erneut richtig heiß, jetzt kommt die Phase der konkreten Umsetzung der Strategie, in Verbindung mit der Vision. Das muss heute im digitalen Zeitalter rasch, großflächig und skalierbar ausgerollt werden – eine äußerst komplexe Aufgabe, an der man wiederum leicht zu scheitern vermag. Das weiß jede Führungskraft, und deshalb stehen auch einige, wenn nicht sogar viele unbewusst großen Veränderungen im Wege – aus Angst zu versagen.

Strategien rasch, großflächig, skalierbar ausrollen

Vielleicht erscheint es Ihnen gerade so, als ob dieser Veränderungsprozess, den ich Ihnen gerade beschreibe, absolut nichts Neues für Sie ist, sondern wie ein altbekanntes Veränderungsdesign, eine vertraute Change-Architektur erscheint. Das mag so sein. Auf den ersten Blick gibt es vielleicht nichts Neues zu entdecken, aber wenn Sie wirklich ehrlich und etwas tiefgreifender die Zeilen lesen, werden Sie merken, es ist anders – und zwar deshalb, weil Sie in diesem Prozess selbst betroffen sein werden, Ihre Position, Ihre Kompetenzen, Ihr Einfluss, Ihre Zukunft.

Das wird Ihnen vermutlich widerstreben, zumindest den meisten von Ihnen, und genau deshalb werden aktuell viele Prozess nur halbherzig aufgesetzt, weder in den Visionen noch in den Strategien in der Weitreiche und Veränderungsgröße angedacht, die möglich und in den nächsten Jahren vermutlich sogar notwendig sind.

Wie dem auch sei, kehren wir zurück zu dem letzten Schritt in einem umfassenden Veränderungsprozess, der breiten, raschen, skalierbaren Umsetzung der neuen Strategien. Das ist ein Mega-Projekt, das eigentlich ohne Unterstützung ebenfalls nicht zu bewältigen ist. Das wissen Sie so gut wie ich.

Welche Unterstützung ist angesichts der Lage aktuell wirklich die Richtige?

Strategische Beratungen gibt es wie Sand am Meer, aber wenn diese selbst den Sprung ins neue Zeitalter nur halbherzig wagen, dann können diese auch nicht wirklich Strategien aufsetzen, die den Sprung in ein digitales Wirtschaften bewegen können. Ich mag mit dieser Aussage wirklich niemandem zu nahe treten, und die Arbeitsweise bzw. Kompetenz von Beratungshäusern schlechtreden. Ich will vielmehr darauf hinweisen, wie schwierig und komplex aktuell die Situation ist – auch auf Seite der Unternehmensberatungen.

Die Zukunft aller Unternehmen wie auch Unternehmensberatungen lässt sich mit einem Wort beschreiben: Veränderung. Wir alle müssen uns neues Wissen, neue Strategien aneignen und uns an neue Prozesse anpassen. Denn eines ist gewiss: Die Veränderungen lassen nicht auf sich warten. Die Lösungskompetenzen müssen umfassender gedacht werden als bisher. Das erfordert einen Perspektivwechsel in allen Führungsebenen und auch bei den Beratungshäusern, einen neuen Zugang zu den Herausforderungen, neue Visionen, neue Strategien und damit verbunden eine Neuausrichtung bzw. Weiterentwicklung der Kompetenzen über alle Ebenen hinweg.

Wenn Sie als Führungskraft, als Unternehmen oder auch als Consultant nur in dem bevorzugt nahestehenden Dunstkreis, dem liebgewonnen, erfolgsverwöhnten Silo, die Antwort auf relevante Fragen suchen, werden Sie nur eine begrenzte Variation an neuen Lösungen finden. Das genügt jedoch in keiner Weise mehr, um die Zukunft erfolgsversprechend mitgestalten zu können.

Kompetenz heißt nicht mehr nur kompetent zu sein im fachbezogenen Sinn, sondern gleichzeitig auch im universalen Bewusstsein zu handeln, aus einem universalen Verständnis heraus, innovative und zukunftsrelevante Lösungen zu generieren. Und dahingehend experimentiert VORSPRUNGatwork eingehend, intensiv, mit Höhen und Tiefen, mit Verstand und Herz, mit Courage und Intuition.

Die digitale Welt kann man erfolgsversprechend gestalten und den Anschluss halten, wenn man es wagt magischer zu denken – mit diesen letzten Worten möchte ich diesen Artikel beenden.

Ihr Günther Wagner

Informationsquellen:

[1] https://www.druckerforum.org/home/. Am 2018-12-09 gesehen.
[2] Indset, Anders: Wildes Wissen. Klarer Denken als die Revolution erlaubt. Campus Verlag GmbH. Frankfurt am Main: 2019.
[3] https://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/volkswagen-vw-konzerchef-herbert-diess-ruettelt-die-fuehrungskraefte-auf-a-1304153.html. Am 2020-01-20 gelesen.
[4] https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6469127421533700096/. Am 2018-11-21 gelesen.
[5] https://de.wikipedia.org/wiki/Planspiel. Am 2019-11-14 gelesen.
[6] https://www.schirrmachergroup.de/wp-content/uploads/2018/04/Führung_gesamt.pdf. Am 2019-11-14 gelesen.

reduce text

KRISTENFEST IN DIE ZUKUNFT

Blog Günther Wagner

Changeantreiber im digitalen Zeitalter

Welche Strategien und Maßnahmen sind aktuell die Richtigen?

Das Machen im 21. Jahrhundert erfordert, …

Ehrliche, weitreichende Auseinandersetzung mit der Zukunft und zukünftigen Entwicklungen

Wagen Sie große Visionen

Visionen zu Strategien werden lassen

Strategien rasch, großflächig, skalierbar ausrollen

Welche Unterstützung ist angesichts der Lage aktuell wirklich die Richtige?