SOCIAL SELLING

Angeblich die aussichtsreichste Marketingstrategie im digitalen Zeitalter!

Anlehnend an meinen Kurzbeitrag SocialSelling, der auf sehr großes Interesse gestoßen ist, möchte ich mich heute vertiefend dem Thema Social Selling widmen – darum, wie Sie als Unternehmen im Markt sichtbar, spürbar Einfluss nehmen, Netzwerke schaffen, mit einer vernetzten Wirtschaft arbeiten, und in Verbindung mit der sich veränderten Gesellschaft in gegenseitigen Austausch kommen und die wechselseitigen Vorteile zu nutzen verstehen.[1]

Der virtuelle Raum ist hierbei der Platz, der Ort, wo Sie sich als Unternehmen mit Ihren MitarbeiterInnen in hervorstechender Weise bewegen müssen. Ihre KundInnen und KooperationspartnerInnen sind höchst mobil, agieren vernetzt, verbringen deutlich mehr Zeit damit, Dinge, Produkte, Leistungen, Hintergrundinformationen zu erforschen.

Eine hohe Followerschaft mag auf den ersten Blick für Unternehmen dahingehend attraktiv erscheinen und dazu verleiten, dass man in der medialen Präsenz gut dasteht – ein Schein der trügt.

Dieses Unternehmen, schwarz eingefärbt, um niemanden bloßzustellen, hat eine hohe Followerschaft. Aber das allein führt in keiner Weise dazu, eine erfolgsversprechende Wirkung auf KundInnen und KooperationsparternInnen zu haben und zu meinen, mit einer hohen Followerschaft zu profitieren. Es genügt nicht mehr, einfach nur Inhalte heraus zu pumpen. Sondern wir müssen uns engagieren, Wissen glaubwürdig und ansprechend sinnstiftend zu teilen, und damit den eigenen Einfluss in der Community zu stärken [3], sich genau auf diese Weise von den vielen anderen KonkurrentInnen zu unterscheiden.

Eine hohe Followerschaft ohne Likes und Kommentare zeigt, dass ein solches Unternehmen es noch nicht geschafft hat, mit Inhalten im Netz mit ihren (potenziellen) KundInnen und KooperationspartnerInnen in Austausch zu kommen, bzw. die falschen Inhalte postet, wodurch sich die Menschen in den Sozialen Medien nicht eingeladen fühlen, darauf zu reagieren.

Mag sein, dass dieses Unternehmen von dem oben angeführte Beispiel vielleicht gar keinen Wert auf Austausch legt, und sich bloß mit einer hohen Followerschaft begnügt. Das kann ich jedoch nicht glauben, weil doch den meisten Unternehmen bewusst ist, dass sie digital präsent und vor allem digital kommunikativ aktiv sein müssen, um ihre KundInnen bei Laune zu halten, und sich um neue, erfolgsversprechend Kooperationen bemühen müssen, um bestehen zu können.

 

RICHTIGER UMGANG MIT SOCIAL SELLING

Tipps, Tricks, Workshops und gehypte Strategien schießen in Bezug auf Social Selling wie Schwammerl aus dem Boden. Und wie so oft scheinen jene Strategien, die leicht, schnell, effizient und rational begründbar, in 5 Schritten abzuarbeiten gehen, jene zu sein, die zu aller erst gefragt und zum Einsatz gebracht werden.

Ich will dahingehend niemandem Wissen und Kompetenz absprechen. Aber aus meiner tiefen Eigenerfahrung mit Social Media Kommunikation kann ich sagen, dass das, was einige so als Social Selling selbstbewusst mit viel Optimismus anpreisen, in dieser Weise viel zu kurz greift. Die Unternehmen treffen nicht den Nerv, den es jedoch zu treffen gilt, um wirkungsvoll, spürbar Social Selling zu betreiben, und nicht bloß professionalisiert oberflächlich SPAM zu produzieren – erkennbar daran, dass eben keine Kommunikation auf den Plattformen stattfindet, kein Austausch, kein Feedback gegeben wird.

Was ich unter Social Selling verstehe, möchte ich Ihnen anhand eines Beispiels näherbringen

Wir haben gerade Faschingszeit. Und da findet jährlich aufs Neue in Wien das Highlight, der Wiener Opernball, statt – ein Event, wo sich Promis, Kulturschaffende, Wirtschaft, Politik zum entspannten Austausch treffen, der neben dem Amüsement auch relevante brisante Themen streift. Die Promis, insbesondere die Wirtschaft, leisten sich am Opernball teure Logen, laden in ihre Logen Gäste ein … [4 Bildnachweis]

Und jetzt frage ich Sie:

Genügt es von der Loge aus das Treiben vom Wiener Opernball mitzuerleben – dort sitzend gesehen zu werden, auf spontane ungeplante BesucherInnen zu hoffen, um in einen größeren Austausch zu kommen, um bei anderen Gästen Interesse zu wecken, andere interessante Menschen vorgestellt zu bekommen, und darüber hinaus auch noch nach dem Opernball in Erinnerung zu bleiben?

Wenn man sich den Wiener Opernball als digitale Plattform vorstellt, dann wird einem vielleicht etwas klarer, dass es nicht reicht, in einer hochprofessionell gestylten Loge zu sitzen, und nur von dort aus für Aufsehen zu erregen. Nein, man muss die Loge verlassen, sich ins Getümmel der verschiedenen Tanzflächen, der unzähligen Restaurants, Treppenhäuser und Gänge schmeißen, die in der Wiener Oper oft so schmal sind, dass man bloß mit Bauch einziehend zu zweit aneinander vorbeikommt – insbesondere dann, wenn die Damen mit ausfallend weiten Roben unterwegs sind.

In unzähligen, manchmal sogar wenig attraktiven Gängen, Zwischenräumen, Treppenhäusern, in den zahlreichen Bars und kleinen Imbisseinheiten, die man erst beim Verlassen der Logen, wie auch erst beim Verlassen des großen Tanzsaales bemerkt, kommen Menschen in einer anderen Weise ins Gespräch, die fixiert auf die Loge oder den großen Tanzsaal, nur wenig Chance auf Austausch haben. Solche ungeplanten Begegnungen in Gängen und Nischen amüsieren, laden sogar zum kurzen Verweilen ein, zu einem kleinen Plausch, erzeugen interessante Resonanzen … [5 Bildnachweis]

Schlagen wir jetzt einen Bogen vom Wiener Opernball hin zum Social Selling

Was konkret können wir aus der Metapher Wiener Opernball für Social Selling ableiten, um in der digitalen Welt auf mehr Resonanz zu stoßen als vielleicht bisher – sprich, Kommunikation, Austausch mit den vorhandenen wie auch potentiellen KundInnen und KooperationspartnerInnen aufzubauen, um …

besser wahrgenommen zu werden,

vermehrt Interesse zu wecken,

in beidseitigen voneinander profitierenden Austausch zu kommen, Kommentare anzuregen,

im Gegenzug interessante Menschen, spannende mögliche neue KundInnen und KooperationspartnerInnen vorgestellt zu bekommen,

und über einen längeren Zeitraum hinweg nachhaltig präsent zu bleiben – durch Berührtheit und weniger durch Berühmtheit, ein feiner Unterschied, Resonanz zu erzeugen, Bindung zu generieren.

Das, wovon Unternehmen im digitalen Netz für sich selbst und auch gleichzeitig für Ihre KundInnen und KooperationspartnerInnen gegenseitig profitieren, offenbart sich u.a. an …

der Zahl und insbesondere am Content der Kommentare. Diese sind ein guter Hinweis dafür, ob man es schafft, Interesse, Wertschöpfung und Substanz zu erzeugen, die Bedürfnisse und Wünsche bzw. Zeitgeist relevanter Themen trifft, für die man als Unternehmen einen entsprechenden Wertbeitrag bzw. konkreten Nutzen liefern kann.

Das klingt für Sie jetzt wie ein alter, sehr alter Hut, ein Leitfaden der Marketingabteilung, der ohnehin schon längst als eine unternehmerische Strategie aufgegriffen wurde – sprich mit Sinn, Purpose, mit Identität und Authentizität, ein darauf aufbauendes Branding, eine entsprechend digitale Präsenz aufzubauen und Umsatz anzuregen.

Dahingehend sind Unternehmen höchst bemüht, investieren viel für das Marketing und Branding – aber in einer Weise, die die Kraft des Social Selling noch nicht wirklich verstanden zu haben scheint, und damit am Ziel vorbeischießt. Die Kommunikation findet oft nur einseitig statt, ist nicht darauf ausgerichtet in einen wirklichen ehrlichen Austausch mit KundInnen und KooperationspartnerInnen zu kommen – entweder weil die Kommunikation noch beschränkt in Logen stattfindet, oder die Themen und Inhalte, die gepostet werden, in keiner Weise andere dazu einladen, Rückmeldung zu geben. Um in ernsthaften Austausch zu kommen bedarf es relevanter glaubwürdiger Inhalte, was folgende Analyse deutlich herausstreicht.[6]

Ihnen mag jetzt vielleicht in den Sinn kommen, dass man auf dem Wiener Opernball doch auch keine tiefgreifenden Gespräche führt, bloß gesehen werden will, auffallen möchte. Man will sich doch amüsieren und keine Sinn- und Problemfragen wälzen. Ja, die ersten zufälligen Begegnungen auf den Gängen beginnen ohne konkreten Sinn – aber hinterlassen Eindruck oder eben auch nicht! Eindruck dann, weil man vielleicht sehr charismatisch unterwegs ist, oder sehr sympathisch authentisch wirkt, durch einen Satz, durch ein Wort das Interesse wecken, das Gegenüber irgendwie berühren konnte.

Die Kunst ist es, Inhalte authentisch, auf Augenhöhe, mit Courage und Empathie, mit einem Nutzen für beide Seiten wiederzugeben – aber an solchen Inhalten mangelt es in Unternehmen. Wenn Inhalte von Unternehmen gepostet werden, dann zu oft so, dass diese zu rational, zu nüchtern, zu faktisch, zu wenig menschlich, oder nicht wirklich auf Augenhöhe verfasst sind, sondern zu selbsteinnehmend, zu sehr auf ein Ziel (Gewinnmaximierung) hin ausgerichtet, zu manipulierend, unehrlich wirken. Vielen Unternehmen ist anscheinend noch nicht wirklich bewusst, wie wichtig gerade in digitalen Zeiten der menschlichen Bezug, der auf Augenhöhe menschliche Austausch ist. Das heißt …

Charisma in Verbindung mit Sinnstiftung einsetzen, bzw. wenn man nicht so behände elegant mit Charisma aufwarten kann,

zumindest mit großer Empathie und Authentizität auf Menschen zugehen. Doch gerade Empathie und Authentizität ist in vielen Unternehmen nicht unbedingt das, was vor Kraft und Einsicht strotzt, bzw. zu oft nur als Mittel zum Zweck missbraucht wird – ein in digitalen Zeiten jedoch verhängnisvolles Unterfangen. 

Viele Unternehmen unterschätzten, verkennen bzw. verzerren viel mehr die Kraft der Empathie, der Authentizität und die dahingehend verbundene Notwendigkeit der umfassenden Reflexion – was ich u.a. in meinen Beiträgen, NEIN zu der gehypten Authentizität bzw. Empathie soll wettbewerbsfähig machen, gleichzeitig propagiert man das Ende des Humanismus …, konkret zu analysieren suchte. So gesehen scheint es auf den ersten Blick besser zu sein, die Finger von weichen Kompetenzen zu lassen, zu groß ist die Gefahr, damit ebenfalls Schiffbruch zu erleiden. Aber das geht eben auch nicht mehr. Es führt heute in digitalen Zeiten kein Weg mehr daran vorbei, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Ehrlichkeit, Authentizität, Empathie, Wertebewusstsein als Eckpfeiler in der medialen Kommunikation zu nutzen zu verstehen.

Doch es sei eindringlich davor gewarnt, Charisma, Empathie, Authentizität, Werte bloß als Mittel zum Zweck auszunutzen, marketingtechnisch auf Hochglanz zu polieren, durch ein Wochenend-Kommunikations-Training scheinbar auf Vordermann zu bringen. Ich weiß, das sagt sich so leicht, weil die Verführung enorm groß ist, sich bloß oberflächlich damit auseinanderzusetzen und zu meinen, das genügt.

Am Wiener Opernball kann man das Spiel um Schein und Sein ohne Folgen üben, amüsant auf sich wirken lassen – dahingehend, wer die Robe mit authentischer Würde trägt, oder wer mehr sein will, wer anderer sein will als er ist, und andere vielleicht nur für ein Amüsement auszunutzen sucht, … Abseits vom Opernball, in den sozialen Medien kann dieses Spiel jedoch Folgen haben, KundInnen irritieren, KooperationspartnerInnen verunsichern, die Reputation schädigen, KundInnen zur Konkurrenz hin abwandern lassen, …

Mag sein, dass Sie dennoch noch immer überzeugt sind, dass Ihr Unternehmen, Ihre Marketing-Abteilung die Kommunikationsstrategie kompetent aufbaut und auch entsprechend zum Laufen bringt. Wenn ja, dann gratuliere ich Ihnen und fühle mich eingeladen, mit anderen in Bezug auf das was Ihr Unternehmen auf Ihren Plattformen auszutauschen anregt, zu kommentieren, gegenseitig Winks zu geben und mögliche Sackgassen, Schattenseiten aufzudecken, um neue Perspektiven und Wege gemeinsam anzudenken.

Aber wenn ich ehrlich bin, sehe ich bei vielen Unternehmen noch kein reges kommunikatives digitales Wirken. Ich sehe viel mehr Unternehmen, die darum kämpfen, positiv gesehen zu werden und noch vielmehr darum, in erfolgsversprechenden Austausch, in gegenseitig nutzende Kommunikation zu kommen.

Mag jedoch auch sein, dass es für Ihr Unternehmen gar nicht das Ziel ist, im Netz mit vorhandenen und potentiellen KundInnen und KooperationsparternInnen auf Augenhöhe zu kommunizieren, einander auszutauschen, weil man den Erfolg und die Effizienz davon nicht erkennt – vielmehr der Überzeugung ist, dass mit Social Media Aktivitäten mehr Ressourcen verschlungen werden, als Gewinne am Schluss herausschauen, was u.a. folgende Grafik belegt.[7]

Das mag von einer bestimmten Betrachtung aus tatsächlich auch stimmen, denn digitale Präsenz erfordert tatsächlich …

Disziplin

Ausdauer, sprich Zeit und damit auch Kosten,

aber vor allem verstärkte Selbst- und Fremdwahrnehmung, die viel Selbst- und Fremdreflexion fordert, was wiederum Zeit bzw. Ressourcen in Anspruch nimmt, die man nicht hat bzw. haben will, und die insbesondere persönlich herausfordern.

Aus diesen Gründen sich jedoch weiterhin nur mit einer großen Followerschaft zu begnügen, die Kosten-Nutzenfrage zu einseitig selbstbezogen zu betrachten und zu meinen, das genügt, mag eine nachvollziehbare Schlussfolgerung sein, ist aber in digitalen Zeiten ein Trugschluss mit fatalen Folgen für die Zukunft. Denn eines ist gewiss:

Die Kommunikation und die damit verbundenen Selbstdarstellungen im Netz werden noch deutlich zunehmen – in einer Weise, die man sich kaum vorzustellen vermag. In der Art bzw. aus welcher Haltung, mit welchen Werten heraus man wie Inhalte postet, lassen sich Spreu von Weizen trennen – entweder man trifft den Nerv oder nicht. Man schafft es, Menschen anzuziehen oder langweilt bzw. verärgert diese.

Das erfordert jedoch beim Social Selling weniger das Bemühen, sich mit einem neuen Tool intensiv auseinanderzusetzen als vielmehr einen umfassenden Veränderungsprozess im Kommunikationsverhalten zu wagen. Das ist jetzt nicht bloß meine persönliche Meinung, sondern auch die von Tim Hughes, einem der führenden Social Selling Experten unserer Zeit, von mir in 10 Punkten zusammengefasst:[8,9]

Erstens: Kaltanruftechniken stoßen deutlich an Grenzen.

Zweitens: Social-Selling wird nicht über einzelne Posts oder Mails verkauft, sondern erst durch Austausch, durch Interaktion in Netzwerken zur Wirkung gebracht, indem man Beziehungen aufbaut – beruhend auf geteilten Werten. Anstatt Inhalte zu senden, muss man auf die Informationen achten, die die BenutzerInnen teilen – sowohl auf Makro- (Unternehmensebene) als auch auf der Mikro- (Einzel-)Ebene.

Drittens: Social Selling ist deutlich komplexer, sprich der Content, die Inhalte betreffen nicht nur das Produkt selbst, sondern den Zeitgeist und die damit verbundenen Einflussnahmen. Es bedarf dabei einer entsprechenden Expertise bzw. reflexiven Anstrengung. Man sollte neben den MitarbeiterInnen und KundInnen auch auf KonkurrentInnen hören, auf AnalystInnen, Handelsorganisationen, ZukunftsforscherInnen, PhilosophInnen, SoziologInnen, … um auf dem Laufenden zu bleiben und Signale wahrzunehmen, die für ihr Unternehmen und damit auch rückwirkend für KundInnen relevant sind – und das sind aktuell viele Themen, weit mehr als man zu meinen glaubt.

Viertens: Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt, das muss einem immer bewusst sein. Die Konkurrenz postet möglicherweise Inhalte, die Menschen mehr berühren, mehr Sinn stiften als die eigenen Inhalte, u.a. auch deshalb, weil die Inhalte der Konkurrenz ehrlicher, authentischer, empathischer kommuniziert werden.

Fünftens: MitarbeiterInnen sind in der Kommunikation, im Social Selling möglicherweise besser, sofern man diese frei und offen im Netz kommunizieren lässt, als manche Marketingtexte bzw. marketingtechnisch gut aufbereiteten Texte, die von Vorständen nach außen hin in Erscheinung treten – ohne das jetzt schlechtreden zu wollen.

Sechstens: Einige InfluencerInnen können hilfreich sein, das Social Selling von Unternehmen einer größeren Community lebendiger zugänglich zu machen. Dahingehend fungiert der/die InfluencerIn wie der Gastgeber einer Loge am Wiener Opernball, der/die jedoch nicht in der Loge sitzenbleibt, sondern gemeinsam mit dem Gast die Loge verlässt und sich in den zahlreichen Gängen durch das Haus mit den unzähligen, oft sogar unbekannten Gängen bewegt. Beiden gemeinsam ist bewusst, dass die Menschen hungrig sind nach Gesprächen und Beziehungen – aber nur, wenn diese aufrichtig sind. Das ist die große Chance als Unternehmen in der globalen Konkurrenz. Die Unternehmen müssen für KundInnen präsent und authentisch wirken, einen sinnvollen Nutzen bringen, und sich dort hinbewegen, wo die KundInnen sind – sprich die Logen verlassen.

Siebentens: Social Selling heißt darüber hinaus auch, als Unternehmen offen und ehrlich zuzugeben, dass man u.U. bei anderen Ideen vorfindet, die man selbst noch nicht erkannt hat. Das macht das Unternehmen menschlich, und gleichzeitig fördert es das Engagement sich tatsächlich weiterzuentwickeln, was bei KundInnen sehr positiv ankommt.

Achtens: Versuchen Sie nicht das Social Selling kontrollieren zu wollen, rein zum Mittel zum Zweck zu degradieren, damit werden Sie Schiffbruch erleiden. Eine solche Ausrichtung, Haltung führt bloß dazu, dass Sie Vertrauen, Authentizität und vielleicht sogar Werte aufs Spiel setzen, manipulieren, was wiederum im digitalen Netz wie ein Bumerang zurückkommt und negativ das Image belastet. Sie müssen vielmehr den Mut und die Offenheit aufbringen, sich ehrlich authentisch der Welt zu präsentieren mit dem, was Sie persönlich als relevant und wichtig empfinden. Damit werden Sie bei einigen auf Zustimmung stoßen, bei anderen auf Ablehnung. Das zeigt Ihnen aber, wo Sie selbst stehen und was für KundInnen und KooperationspartnerInnen relevant scheint.

Neuntens: Social Selling ist nicht nur LinkedIn. LinkedIn mag neben Twitter die wichtigste Plattform für B2B-Social-Selling sein, was auch die Analyse belegt [10]. Man muss aber auch verstehen, wie sich Menschen in anderen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Snapchat, … bewegen, sich dort aufhalten, kommunizieren, Inhalte teilen.

Und zu guter Letzt: Social Selling braucht konkret eine Zuständigkeit – aber das ist nicht die Marketing-Abteilung, sondern der Vertrieb. Der Vertrieb muss mit Hilfe eines Social Community Managers (SCM) das Social Selling aufbauen. Der SCM ist dabei für die Inhalte verantwortlich, für den Aufbau der Community, ist den KundInnen zugewandt, ist ein Changemaker im Verkaufsteam, schafft es die Brücke zwischen alten Unternehmensstrukturen und Marketingstrategien hin zu neuen, agilen, flach hierarchischen, kollaborativen, fluiden Arbeits- und Kommunikationsweisen im Unternehmen zu bauen. Social Selling ist eben kein neues Tool, sondern viel mehr ein breit angelegter Veränderungsprozess.

 

RESÜMEE

Social Selling in hochkonzentrierter Form heißt:

Personal Branding aufbauen, beispielsweise CEO als InfluencerInnen entwickeln – jedoch mit dem Bewusstsein und der Haltung: Der Aufbau dauert länger als der Abbau durch falsche Inhalte und scheinheilige Authentizität.

Storytelling ehrlich, auf Augenhöhe, empathisch in Bezug auf gesellschaftlich, kundenbezogen relevante Themen zu schreiben verstehen aus der Haltung heraus, beidseitig mehr Sinnstiftung und Respekt zu generieren.

Algorithmen verstehen und mit Hilfe der Community im Verständnis von WeQ zum Laufen bringen – sprich Engagement zeigen und aufbringen, regelmäßig Content produzieren, sich an Diskussionen beteiligen und MitarbeiterInnen dahingehend motivieren, ihre Meinungen offen und ehrlich zu teilen, ohne vom Management zu einer bestimmten Stellungnahme hin manipuliert zu werden. Das erfordert vom Management viel Vertrauen in die MitarbeiterInnen, aber zuvor vor allem den Aufbau einer tragfähigen internen auf Augenhöhe und offener Kommunikation basierenden Arbeitsweise fußend auf Werten und Zielen, die von den MitarbeiterInnen akzeptiert bzw. mitgetragen werden wollen.

Social Selling ist so gesehen ein unternehmerischer Kulturwandler – impliziert deutlich mehr Auseinandersetzung als das, was man aktuell in die Kommunikations- bzw. Marketingstrategien zu investieren bereit ist – mehr ideell als finanziell.

Ihr Günther Wagner

 

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Literaturquellen:

[1] https://linkhumans.com/tim-hughes-social-selling/ . Am 2020-02-13 gelesen.
[2] https://linkhumans.com/tim-hughes-social-selling/ . Am 2020-02-13 gelesen.
[3] https://linkhumans.com/tim-hughes-social-selling/ . Am 2020-02-13 gelesen.
[4] https://www.bing.com/images/ wiener+opernball&simid=607992778196255735&selectedindex=130&vt=0&sim=11.
[5] http://www.suechtignach.at/wp-content/uploads/2012/11/DSC00070-1024×680.jpg.
[6] http://www.ak-socialmedia-b2b.de/wp-content/uploads/2019/10/Ergebnisse-Studie-2019.pdf. Am 2020-02-13 gelesen.
[7] http://www.ak-socialmedia-b2b.de/wp-content/uploads/2019/10/Ergebnisse-Studie-2019.pdf. Am 2020-02-13 gelesen. 
[8] https://blog.smarp.com/tim-hughes-on-social-selling-best-practices-to-grow-a-business . Am 2020-02-13 gelesen.
[9] https://blog.anderspink.com/2017/07/social-selling-tim-hughes-book-review-and-14-key-points/ . Am 2020-02-13 gelesen.
[10] http://www.ak-socialmedia-b2b.de/wp-content/uploads/2019/10/Ergebnisse-Studie-2019.pdf. Am 2020-02-13 gelesen.[/show_more]

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